Studie über Digitalisierung in Medienbranche

Autor: Osman Cetinkaya
Datum: 07.04.2017

Digitalisierung bringt Wachstum in die Medienbranche

Die Studie „Media Flow of Funds 2017“ der Strategie- und Innovationsberatung Arthur D. Little gibt umfassende Auskunft über die sich wandelnden Wertschöpfungsketten aller wesentlichen Mediengattungen. Arthur D. Little erwartet ein Marktwachstum von 162 Milliarden Euro von 2016 bis 2020.

Die Digitalisierung hat einen erheblichen Einfluss auf die globale Medienindustrie. Durch die Progressivität der digitalen Transformation sind künftig verstärkte Wertverschiebungen innerhalb der Industrie zu erwarten. Unternehmen müssen sich mit einer komplexen und wechselhaften Umgebung auseinandersetzen. Um dem erhöhten digitalen Konkurrenzkampf durch Video-on-Demand-Anbieter und Streamingdienste vorzubeugen, müssen etablierte Medienhäuser schwierige Portfolioentscheidungen treffen.

US-Mediengruppen konnten durch den stärkeren heimischen Markt und den hohen Anteil an audiovisuellen Einnahmen in den letzten Jahren eine höhere Wirtschaftsleitung erbringen als die europäischen Kollegen. Viele der europäischen Medienkonzerne besitzen neben geringen Skalenerträgen auch bedeutende Umsatzanteile im traditionellen Verlagsgeschäft, welches durch starke Rückgänge auf die Bilanz drückt. Dadurch stellten die europäischen Unternehmen um auf das Online-Segment und erwirtschaften so nun mehr als 50% des Umsatzes durch Onlinemedien. Aus diesen Investitionen lässt sich ein stärkeres Umsatzwachstum ableiten als bei den traditionellen US-basierten Medienkonzernen.

Trotz der Stabilität der etablierten Wertschöpfungskette wird der Wertanteil der traditionellen Medienkonzerne deutlich sinken. Des Weiteren werden die Akteure durch geringe Umsätze und höhere Kosten für den Inhalt belastet. In einigen Mediensparten findet bereits eine Konsolidierungswelle ausgehend statt, da die Marktteilnehmer auf eine vollständige vertikale Integration über die gesamte Wertschöpfungskette hinarbeiten. Die Auswirkungen zeigen sich aktuell insbesondere im Bereich TV und Video, es ist aber nur noch eine Frage der Zeit bis die Auswirkungen auch in anderen Mediensegmenten ankommen.

Wenn Akteure nicht an der Konsolidierung oder der vertikalen Integration aktiv teilnehmen, müssen diese langfristig mit Wettbewerbsnachteilen rechnen. Außerdem müssen die traditionellen Akteure sich nach neuen Umsatzpotenzialen umschauen. Der Autor der Studie Clemens Schwaiger erklärt „Die Marktsituation wird eine aggressive Diversifizierung von Medienunternehmen in benachbarte Segmente etwa Richtung E-Commerce oder Live-Events mit sich bringen. Auch eine stärkere inhaltliche und organisatorische Integration ihrer bestehenden Medienkanäle wird bei vielen Wettbewerbern stattfinden.“

Ein weiteres Ergebnis der Studie sagt einen Anstieg des weltweiten Online-Wachstums auf 124 Mrd. Euro im Zeitraum von 2016 bis 2020 voraus. Dadurch sollen Chancen für traditionelle Medienakteure und Neueinsteiger entstehen. Entgegen der niedrigen Einstiegshürden der digitalen Mediensegmente sind in den meisten Branchen die marktführenden Positionen belegt. Die Studie prognostiziert weitere Entwicklung der Online-Wertschöpfungskette: einerseits wird der Wettbewerb in allen Mediensegmenten in der Online-Distribution ansteigen, andererseits werden Online-Aggregatoren ein eigenes Geschäftsmodell entwickeln. Langfristig ist den Unternehmen geraten, vor einem Markteintritt in Onlinemedien die eigenen Fähigkeiten kritisch zu beurteilen, um langfristig Skalenerträge zu erzielen.

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O.Cetinkaya