Interview: Digitales Pricing – Strategische Preisbildung in der digitalen Wirtschaft mit dem 3-Level-Modell

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Interview: Digitales Pricing – Strategische Preisbildung in der digitalen Wirtschaft mit dem 3-Level-Modell

Frank Frohmann spricht im Interview mit Alexander Hornikel, Senior Partner bei Kloepfel Consulting, über „Digital Pricing“ und die damit verbundenen Herausforderungen. Außerdem gewährt er erste Einblicke in sein neues Buch zum Thema „Digital Pricing“.

Worum genau handelt es sich bei „Digital Pricing“?

Im Zentrum des Digital Pricings steht die Nutzung neuer Informationstechnologien sowie digitalisierter Prozesse für das Preismanagement. Digitales Preismanagement verknüpft zwei für den Unternehmenserfolg zentrale Herausforderungen:

1. „Digitalisierung“ als wichtigster Megatrend für die Entwicklung von Volkswirtschaften.

2. „Pricing“ als der wichtigste Stellhebel für den Unternehmensgewinn.

Welche Herausforderungen bringt das „Digital Pricing“ mit sich?

Der Preisoptimierung für die Unternehmensleistungen wie Produkte, Services, Software, Daten etc. sind wichtige unternehmerische Entscheidungen vorgelagert. Zum einen die Festlegung der Erlösquellen und zum anderen die Definition des Kundennutzens als zentrale Säule des Geschäftsmodells. Dies bedeutet: Professionelles Preismanagement für digitale Produkte muss über die reine Optimierung hinaus auch die übergeordneten Entscheidungen zum Geschäftsmodell und zum Erlösmodell reflektieren. Diese Wechselwirkungen werden mit der zunehmenden Digitalisierung des Wirtschaftslebens immer wichtiger. So basiert die Preisoptimierung für e-books im Falle von Amazon z.B. darauf, dass „Content“ und weniger die Hardware (z.B. der e-book reader) als Kern des Geschäftsmodells definiert wird.

In meinem Buch zeige ich anhand von zahlreichen Praxisbeispielen, dass es bei der digitalen Transformation weniger um ein IT-Phänomen oder ein Instrument zur Produktivitätssteigerung geht. Digitalisierung ist kein Projekt, sondern ein ganzheitlicher Prozess. Digitalisierung ermöglicht neue Geschäftsmodelle, zusätzliche Erlösquellen, eine stärkere Einbindung von Kunden in Pricing-Prozesse, kreative Preismodelle etc. Sie beeinflusst alle Aspekte des Preismanagements und ermöglicht Innovation über die einzelnen Stufen des Pricing-Prozesses hinweg.

Von wem wurden Sie am meisten beeinflusst?

Meine Herangehensweise an das faszinierende Themenfeld des Preismanagements wurde wesentlich geprägt von meinem früheren Professor und Unternehmenschef Hermann Simon sowie von Georg Tacke, dem heutigen CEO von Simon Kucher & Partners. Für diese frühe Prägung durch meinen ersten Arbeitgeber bin ich sehr dankbar.

Sie haben vor kurzem das erste Buch über „Digitales Pricing“ veröffentlicht. Was erwartet die Leser?

Mit Fragestellungen der Digitalisierung habe ich mich bereits Ende der 90er Jahre in Projekten für B2C- und B2B-Firmen beschäftigt. Der umfassende Erfahrungsschatz mit Digitalisierungs-Strategien und Preisoptimierungen basiert auf drei wesentlichen Tätigkeitsfeldern: Externe Unternehmensberatung, operatives Preismanagement und Inhouse-Consulting.

Mein Buch bietet einen umfassenden Überblick über Prozesse und Methoden der Gewinnoptimierung für digitale Angebote. Produkte und Services, deren Geschäftsmodell sich durch die Digitalisierung verändert, werden ebenso abgedeckt. Entscheidend beim digitalen Preismanagement ist eine breite, kundenorientierte Perspektive. „Digital Pricing“ wird leider immer noch auf Themen wie „automatisierte Preisbildung“ oder das „Pricing für Online-Kanäle“ limitiert.

Dies ist viel zu kurz gesprungen. Die zunehmende Digitalisierung befeuert Innovationen auf allen drei verbundenen Ebenen: bei Geschäftsmodellen, bei Erlösmodellen und über den Pricingprozess hinweg. Alle drei Dimensionen sind Gegenstand des Digital Pricings. Dies belege ich in meinem Buch anhand von zahlreichen Beispielen aus verschiedenen Branchen. Abgedeckt werden die großen Technologiekonzerne (wie Amazon, Facebook, Apple) genauso wie Start-ups (Flixbus etc.). Industriefirmen, die sich den zukünftigen Herausforderungen mit innovativen digitalen Geschäftsmodellen stellen (wie Trumpf, Bosch, Mercedes und Siemens) runden die Palette an Praxisbeispielen ab. Grundvoraussetzung für die Einordnung der Praxisbeispiele ist eine klare Definition der einzelnen Elemente des Preismanagements. So findet der Leser in meinem Buch u.a. eine aus der Praxis abgeleitete Abgrenzung von „Erlösmodellen“ und „Preismodellen“, die in der Literatur bisher so nicht zu finden ist.

Da das Kundenverhalten gerade im digitalen Zeitalter der wichtigste Einflussfaktor des Gewinns ist, hat die Nutzen- und Preiswahrnehmung einen herausgehobenen Stellenwert in meinem Werk. Deshalb werden neueste Erkenntnisse aus der Gehirnforschung als „Fokusthema Preispsychologie“ themenspezifisch eingebettet. Psychologieaspekte wie „Nudging“, „Anchoring“, Loss Aversion“, „Mental Accounting“ u.a. werden nicht als isoliertes Kapitel beschrieben, sondern für Praktiker unmittelbar anwendbar anhand von konkreten Fallbeispielen aufgezeigt. Innovative Pricingansätze sind ebenso ein elementarer Bestandteil dieses Buches. So widme ich z.B. der Kreation und Implementierung digitaler Preismodelle ein Kapitel.

Für welche Unternehmen könnte das Thema „Digital Pricing“ interessant sein?

Digitales Pricing ist für alle Unternehmen erfolgskritisch, unabhängig von der Branche, dem Standort und der Unternehmensgröße. Die Praxisbeispiele, die der Leser im Buch findet, umfassen insofern auch alle wesentlichen Branchen. Besonders habe ich auf die Darstellung von Geschäftsmodelldefinitionen als Ausgangspunkt für das digitale Preismanagement Wert gelegt. Insbesondere deutsche Firmen tun sich im Vergleich zu ihren Wettbewerbern in China und USA noch eher schwer, digitalisierte Erlös- und Preismodelle zu entwickeln. Die zahlreichen Beispiele zu „Digital Champions“ aus dem Inland zeigen allerdings, dass der Trend in die richtige Richtung geht.

Vielen Dank für das Interview!

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