Disruption durch Marktplätze im B2B-Bereich
Anne Schönbrun
In vielen Bereichen vor allem im B2C-Bereich gibt es Beispiele dafür, wie sich durch die Digitalisierung unser Verhalten stark verändert hat: Apple mit iTunes sowie Streamingdienste wie Spotify haben den Musikmarkt transformiert. Die Vermittlungsplattform für private Unterkünfte und Übernachtungen Airbnb durchbricht und verändert den Hotelmarkt. Google hat das Thema Suche und Recherche revolutioniert.
Alle drei Beispiele verbindet die Digitalisierung und damit eine einhergehende Transparenz der Informationsbereitstellung. Verfügbarkeiten und Preise sind jederzeit aktuell abrufbar. Diese Transparenz wird zunehmend auch im Handel und in der Wertschöpfungskette deutlich.
Der größte Umsatzgewinner im Einzelhandel ist mittlerweile der Versand-und Internethandel. Mehr als die Hälfte des Online-Umsatzes wird laut BEVH dabei von Online-Marktplätzen wie Amazon oder eBay erzielt. Die Revolution des Handels ist also längst da. Was bedeutet dies jedoch für den B2B-Bereich?
Wie der digitale Wandel den B2B-Markt verändert
Nach einer Studie der Beratungsgesellschaft Roland Berger gehörten heute bereits knapp die Hälfte der Einkäufer Deutschlands schon zu den „Digital Natives“. Ihr Einkaufsverhalten unterscheidet sich maßgeblich von traditionellen Strukturen. Sie sind es gewohnt, privat Konsumgüter im Online-Handel zu beziehen. Natürlich erwarten sie in ihrem beruflichen Umfeld eine annähernd gleiche User Experience, also bei der beruflichen Recherche den gleichen Komfort und das gleiche Maß an Information wie bei der privaten Suche nach einem Kleidungsstück oder Consumer-Electronics-Gerät. Dadurch wird ihr Akquiseverhalten im Work-Life-Blend der Digitalisierung ganz automatisch in ihr Berufsleben transportiert. Langjährige Sourcing-Partnerschaften und damit das Stammkundengeschäft werden zunehmend herausgefordert. Gewünscht wird eine maximale Markt- und Informationstransparenz, auch zu komplexen Gütern, auf deren Basis Einkäufer die beste Qualität und das günstigste Pricing eruieren und damit Anbieter miteinander vergleichen können. Bis der Kontakt zwischen Anbieter und Einkäufer erstmalig stattfindet, ist oft über 50 Prozent des Entscheidungsprozesses bereits abgeschlossen.
Die Käufer geben damit auch zunehmend im B2B-Markt den Ton an. Traditionelle B2B-Unternehmen müssen umdenken und mehr wie B2C-Anbieter werden. Bisher galt die „Push-Logik“: Der Vertrieb agierte mit dem Ziel, einen Gesprächstermin mit dem Interessenten zu vereinbaren. Inzwischen gilt die „Pull-Logik“. Das bedeutet, dass der Impuls vom Kunden kommt. Allerdings ist der Großteil des B2B-Geschäfts auf eine derartige Umstellung auf digitale Vertriebswege nicht vorbereitet. Nur wenige bieten die Möglichkeit, das eigene Produkt- oder Dienstleistungsportfolio online einzusehen, geschweige denn online zu bestellen, kaufen oder buchen. Gleichzeitig ist gerade der Mittelstand, selbst wenn eine Online-Präsenz vorhanden ist, oft nicht gut in allgemeinen Suchmaschinen sichtbar. Der Digitalisierungsdruck aber steigt. Wie kann sich ein B2B-Unternehmen in dem sich transformierenden Einkäufermarkt erfolgreich positionieren?
Die Positionierung von B2B-Unternehmen in einem disruptiven Markt
Hersteller, Händler und Business-Dienstleister müssen sich zunehmend anders darstellen. Eine Online-Präsenz ist Grundvoraussetzung, um überhaupt wahrgenommen zu werden. Aber potenzielle Kunden kommen nicht von allein auf die eigene Website. Um in allgemeinen Suchmaschinen auf den vorderen Rängen gelistet zu werden, fehlt es vielen Mittelständlern häufig an den Ressourcen für ein professionelles Online-Marketing. Abhilfe schaffen Online B2B-Markplätze wie Alibaba, Amazon Business oder „Wer liefert was“ und Europages. Hier können sich Händler und Hersteller mit ihren Produkten positionieren und gewinnen dadurch Sichtbarkeit in der Einkäuferzielgruppe, die wiederum Markttransparenz erhält und umfangreiche Vergleichsmöglichkeiten sehr zielgerichtet nutzen kann.
Während Alibaba besonders den asiatischen Markt beherrscht, konzentriert sich Amazon Business mit einem Transaktionsmodell eher auf standardisierte Produkte im Niedrigpreissegement, auf die sogenannten C-Teile. Wie sieht es aber mit hochpreisigen Investitionsgütern mit hohem Individualisierungsgrad, komplexen Dienstleistungen oder Sonderanfertigungen aus? Geht es um diesen Produktbereich, entscheidet weniger der Preis, sondern es geht vielmehr um den Austausch, die Customization und die Verhandlung miteinander. Wie können Anbieter solcher komplexen „bespoken products“ die digitale Transformation mitgehen?
Die Komplexität der B2B-Produktvielfalt erfordert Lösungen, die den Nachfragern maximale Transparenz bieten und dabei „simple to use“ sind. Eine breite Produktpalette mit unterschiedlichen Komplexitätsgraden erfordern sich differenzierende Suchpatterns, die dynamisch von der Suche aufgegriffen werden. Mit diesen Herausforderungen beschäftigen sich Marktplätze wie „Wer liefert was“ und Europages, die zusammen die führenden Plattformen für den B2B-Markt in Europa darstellen.
Bei „Wer liefert was“ und Europages steht nicht die direkte Transaktion im Vordergrund, sondern die Möglichkeit sich auch zu komplexen Gütern zu informieren und passende Anbieter schnell zu finden und den richtigen Ansprechpartner zu kontaktieren.
Die Suchmechanismen in dem Produkteangebot bei „Wer liefert was“ passen sich dabei automatisch den gesuchten Produkten an. So bietet die Plattform in der Kategorie „Scharniere“ andere Filtermöglichkeiten als zum Beispiel in der Kategorie „CNC–Maschinen“. Mit mehreren über 540.000 Anbietern und rund sechs Millionen Produkten bietet „Wer liefert was“ dabei eine maximale Informationstransparenz – sowohl bei Standardprodukten als auch bei hochpreisigen Investitionsgütern. So wird der im Beschaffungsprozess wichtige Teil der Recherche und Kontaktaufnahme unterstützt, der vor der eigentlichen Transaktion stattfindet.
Aufgrund der hohen Online-Affinität der neuen Generation der Einkäufer greifen Online-Marktplätze heute unmittelbar in die Entscheidungs- und Kaufprozesse ein und verändern den traditionellen B2B-Markt nachhaltig. Wer heute nicht im Internet gefunden wird, wird es in Zukunft schwer haben. Daher gilt es, heute die Weichen zu stellen, um die Zukunftsfähigkeit des eigenen Unternehmens zu sichern. Eine fehlende oder unzureichende Online-Präsenz kann gerade den Mittelstand den zukünftigen Erfolg und damit das wirtschaftliche Überleben kosten. Die Digitalisierung wird zum wichtigsten Erfolgsfaktor. Dabei ist der finanzielle Aufwand kalkulierbar: Ein kostenpflichtiger Eintrag auf einem der genannten Marktplätze, der Sichtbarkeit auch über die Grenzen Deutschland hinaus gewährleistet, kostet pro Jahr weit weniger als ein Stand auf einer für die jeweilige Branche wichtigen Leitmesse.
Über „Wer liefert was?“
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Standorte Deutschland, Österreich und Schweiz
Geschäftsführung Peter F. Schmid
Mitarbeiter 200
Gründungsjahr 1932
Nutzerzahlen 1,3 Millionen Einkäufer und Einkaufsentscheider pro Monat, jede Sekunde Aufruf eines Firmenprofils
Anbieter 560.000 in DACH
Nachfrage Jährlich 51 Millionen Firmenkontakte
Kategorien 47.000
Produkte Aktuell sind über 6 Millionen Produkte mit Bildern und Informationen online, wöchentlich kommen etwa 24.000 Produkte hinzu
Kontakt Wer liefert was? GmbH, ABC-Straße 21, 20354 Hamburg, Tel. +49 (0)40 2 54 40-0, Fax +49 (0)40 2 54 40-100, www.wer-liefert-was.de oder www.wlw.de
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