Gewinneinbrüche bei H&M

Autor: Ralf Schmitt
Datum: 29.03.2018

Konzern rutscht immer tiefer in die Krise

Das neue Geschäftsjahr startete für den schwedischen Modehändler H&M schwach. Am Dienstag gab der Konzern bekannt, dass der Umsatz auf 23 Milliarden Schwedische Kronen (2,3 Milliarden Euro) absank.

Der Gewinn vor Steuer ging sogar um ganze 60 Prozent auf 1,2 Milliarden Kronen zurück – der niedrigste Gewinn seit 16 Jahren. Laut Analysten sollte der Gewinn immerhin bei 1,4 Milliarden Kronen liegen. Die Bruttogewinnmarge ging von 52,1 auf 49,9 Prozent zurück.

„Der Start ins Jahr war schwierig. 2018 ist ein Übergangsjahr für H&M“, sagte Vorstandschef Karl-Johan Persson in einem Kommentar zu den Quartalszahlen. Für ihn steht zukünftig vor allem die Digitalisierung im Mittelfeld, um Teil des wachsenden Mode-Onlinegeschäfts zu sein. Alleine in diesem Jahr will H&M im Onlinebereich um über 25 Prozent wachsen. Für dieses Jahr erwartet Persson ein „etwas besseres Ergebnis als im vergangenen Jahr“.

Im vergangenen Quartal musste H&M überdurchschnittlich viele Waren über Rabattaktionen verkaufen. Grund dafür war das kalte und extrem wechselhafte Winterwetter, welches nicht mit den Kollektionen in den Läden zusammenpasste. Die Kunden seien vor allem auf der Suche nach warmer Kleidung, die Frühjahrsmode hingegen bleibt in den Filialen zurück.

Auf dem ersten Investorentag im Februar musste Karl-Johan Persson erstmals einräumen, dass bei H&M momentan vieles nicht so läuft wie in den letzten Jahren. Als einstige Ikone der schwedischen Wirtschaft scheint H&M nun abgestürzt zu sein.

Vor allem im Onlinegeschäft liegt H&M weit zurück. Unternehmen wie Zalando oder Amazon haben dem Konzern längst den Rang abgelaufen. Doch auch Discounter wie Primark erschweren H&M das Leben.

Alleine im vergangenen Jahr verlor die H&M-Aktie ein Drittel ihres Werts. Während ihr Preis am 2. Januar 2017 noch bei 255,10 Kronen lag, kostet sie nun nur noch 130 Kronen. Obwohl H&M vor kurzer Zeit noch das wertvollste Unternehmen Schwedens war, empfehlen jetzt nur noch zwei von 32 befragten Banken den Einstieg.

Grund dafür sind unter anderem die Negativschlagzeilen, welche sich in den letzten Jahren stark gehäuft haben. So hatte H&M erst kürzlich mit Rassismusvorwürfen zu kämpfen, nachdem das Unternehmen eine Werbekampagne veröffentlicht hatte in der ein dunkelhäutiger Junge einen Kapuzenpulli mit der Aufschrift „Coolest monkey in the jungle“ trug. Weltweit sorgte die Anzeige für Empörung. Da halfen auch die Entschuldigungen und der Rückzug der Kampagne nichts.

Doch das ist nicht der einzige Fehler des Konzerns. „Früher war H&M eine klare Niedrigpreismarke. Heute verkaufen auch andere Mode in der gleichen Preisklasse“, sagt Maria Landeborn, Analystin beim schwedischen Versicherungs- und Bankkonzern Skandia. „H&M ist weder am billigsten, noch sind sie die Besten im Vertrieb.“

Doch der Hauptgrund für den Absturz liegt im veränderten Kaufverhalten der jugendlichen Kundschaft. „Der Trend geht in der Modebranche zum Onlinehandel“, sagt ein Stockholmer Analyst, der H&M seit Jahren beobachtet. „Und da haben sie Defizite.“

Durch neue Formate wie beispielsweise Afound, wo auch Kleidung anderer Marken mit Rabatten verkauft werden soll, will Vorstandschef Persson das Ladenkonzept modernisieren. Bis diese strategischen Änderungen jedoch für den Kunden sichtbar werden, wird es noch einige Zeit dauern. Die Kritiker vom Investorentag müssen sich also noch etwas gedulden.